4.276 lượt xemThành lập từ năm 1997, trong những năm vừa qua, Diana là một trong những nhãn hàng tiên phong trong việc khuyến khích, cổ vũ các bạn gái tự tin theo đuổi đam mê qua các thông điệp, sự kiện, chiến dịch truyền thông gây tiếng vang lớn. Nối tiếp truyền thống tổ chức sự kiện hoành tráng, cuối năm 2021, Diana mang đến Super show “TYM EM ĐI” lần đầu tiên sử dụng công nghệ AR mới lạ, giúp chiến dịch đạt được 200% KPI chỉ trong vòng 3 tuần.
Bối cảnh và Thách thức
Năm 2021 đánh dấu một năm khó khăn trước sự bùng phát của đại dịch COVID-19 và hạn chế của các sự kiện truyền thông. Từ những sự kiện offline với quy mô hàng nghìn người tham gia như Lễ hội Diana Cool Fest 2019, Lễ hội Diana Pink Fest tháng 4/2021,… giờ đây, Diana phải đứng trước thử thách “hô biến” từ sự kiện offline sang sự kiện trực tuyến hoàn toàn, nhưng vẫn giữ được sự nồng nhiệt của một đại nhạc hội như các đại nhạc hội trước, đã tạo nên dấu ấn riêng cho thương hiệu và mang lại kết quả tích cực.
Thử thách kèm thử thách khi Diana không chỉ phải tìm cách vượt qua những rào cản, hạn chế khi chuyển sang hình thức sự kiện trực tuyến, mà còn phải thành công trong việc tạo tương tác và kết nối cảm xúc với người theo dõi.
Chiến lược đề ra
Trong những năm gần đây, nhận thấy sự thay đổi trong cách nghĩ, cách làm của con gái thời đại 4.0: mạnh mẽ hơn, táo bạo hơn,…Diana phối hợp cùng Mango Digital (Creative Agency) và ST Communications (Event Agency) để mang đến một sự kiện âm nhạc có 1-0-2, hoàn toàn trực tuyến với chủ đề ủng hộ con gái theo đuổi đam mê, đúng với thông điệp bấy lâu mà Diana xây dựng.
Insight và Ý tưởng sáng tạo
Thông điệp đã có, nhưng làm thế nào để chuyển dịch thành ngôn ngữ thật “Gen-Z-la”, tươi mới, gần gũi với các bạn nữ Gen Z ? Tận dụng sự lan rộng của văn hóa thần tượng khi các cô gái Gen Z sẵn sàng thả tim thể hiện tình yêu với idol và không ngần ngại theo đuổi đam mê của bản thân khi lắng nghe tín hiệu từ vũ trụ mách bảo, ý tưởng sáng tạo “TYM EM ĐI” ra đời. Ý tưởng là sự kết hợp thú vị giữa một hành động quen thuộc – thả tim, và một sân khấu đầy thần tượng là các gương mặt nghệ sĩ thu hút.
Đặc biệt, một hành động thả “reaction” như thả tym, thả haha… còn là “ngôn ngữ” tương tác riêng của một thế hệ Gen Z năng động trên nền tảng mạng xã hội.
Vậy làm thế nào Diana có thể cổ vũ Gen Z girls tự tin “shout out” thông qua một online event?
Thực thi
Giữa bối cảnh dịch Covid hoành hành bắt buộc các hoạt động thường ngày phải thay đổi để thích nghi, dẫn đến những hạn chế về mặt trải nghiệm và cảm xúc, hai trong nhiều yếu tố tạo nên thành công của bất kỳ sự kiện nào. Thế nhưng những con số tích cực mà Diana Super Show “TYM EM ĐI” thu về đã chứng minh, chỉ cần hướng đi chặt chẽ và hợp lý, thì ngay cả một thách thức khó nhằn cũng có thể bị “xơi gọn”.
Để tối ưu hiệu quả nhất cho lượng người nhận biết về sự kiện, Diana và Mango Digital cùng xây dựng nên một kế hoạch gồm hai chặng. Chặng 1: “Mở đầu chiến dịch” với hoạt động “Săn ngàn tym code, chốt hẹn idol” cho GenZ tạo dáng thông qua AR Filter “Tym Em Đi” để được hưởng ưu đãi tại event. Chặng 2 đóng vai trò cao trào khi tạo nên làn sóng thả hàng ngàn “tym code” từ người ảnh hưởng trên Facebook và TikTok, tạo nên đợt sóng “Tym” trên các mạng xã hội và tiếp cận rộng rãi đến người theo dõi.
Chốt hạ hành trình “thắp lửa” kết nối tới khách hàng mục tiêu, đêm 18/12 thật sự bùng nổ cảm xúc khi Diana tổ chức Super show 2021 “TYM EM ĐI” lần đầu tiên dưới hình thức AR với sự đổ bộ của dàn nghệ sĩ khủng như: Sơn Tùng, Erik, Đức Phúc, Lily… thả tym cổ vũ cho đam mê con gái. Siêu nhạc hội diễn ra ấn tượng, tạo nên một cơn sốt dâng trào trong khắp “giang cư mận.”
Kết quả
Cũng trong đêm siêu nhạc hội, Diana đã ghi nhận được những thành tích cực “đỉnh”. Về lượt xem, Diana ghi nhận kỷ lục hơn +1,000,000 CCU (Concurrent Users – người xem cùng một lúc) trên kênh Fanpage Diana và banner tiêu đề tại website Kenh14.
Ngoài ra, Diana còn đạt thành tích đáng kinh ngạc với 303,243 buzz (thảo luận) trên social, chiếm 95% số lượng thảo luận của toàn bộ thương hiệu trong tháng 11-12 và “ẵm nhẹ” cho Diana danh hiệu “Thương Hiệu Số 1 Về Thảo Luận Trên Mạng Xã Hội” trong ngành hàng sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em.
Xuyên suốt giai đoạn truyền thông cho đêm nhạc hội, bên cạnh các hoạt động chính, không thể không nhắc đến yếu tố quảng bá bằng nội dung trên mạng xã hội. Sự chỉn chu từ ý tưởng tới thực thi, từ những hoạt động lớn đến các chi tiết nhỏ, đã mang lại cho chiến dịch 0.98 điểm sentiment (điểm ủng hộ brand) đối với các thảo luận cổ vũ các cô gái thả tym lẫn nhau và ủng hộ event.
Chiến dịch cũng ghi nhận sự tăng trưởng 29% Share of voice (tương quan giữa số lượng hội thoại đề cập đến thương hiệu), vượt trội hơn cả event offline tháng 4/2021.
Vào năm 2019, nếu Diana từng đầu tư cả 1 hầm băng vô cực cho sự kiện Cool Fest, thì năm 2021 đánh dấu sự mới mẻ trong việc lần đầu sử dụng công nghệ AR. Sự kiện thực tế ảo này, chỉ trong vòng 3 tuần triển khai các hoạt động truyền thông đã đạt 200% KPI đề ra ban đầu, đồng thời trở thành một hiện tượng trên mạng xã hội, tạo ra tiếng vang cũng như sức ảnh hưởng lớn cho thương hiệu Diana.
Không chỉ đạt được những con số tích cực trên mặt trận truyền thông và kinh doanh, Diana còn gặt hái những trái ngọt khi vượt qua được bài toán hạn chế, khó khăn của một sự kiện trực tuyến, và chiếm được trái tim, kết nối cảm xúc với người dùng dẫu cho cách nhau một màn hình.
Tiếp nối truyền thống và hình ảnh của thương hiệu trong lòng người dùng Việt, Diana đã thành công trong việc truyền tải thông điệp “YÊU.TIN.HÀNH ĐỘNG” và truyền cảm hứng cho các bạn nữ Gen Z tự tin thể hiện chính mình.
Sự thành công của một kế hoạch có thể đến từ nhiều yếu tố, nhưng chắc chắn không thể thiếu sự đoàn kết và đóng góp từ các thành viên. Điều này phản ánh đúng sự hợp tác của thương hiệu Diana với các đối tác: ST Communication, Kenh14, Mango Digital đã thu được trái ngọt.
Trong tương lai, chắc chắn người dùng có thể mong đợi thêm nhiều sự kiện hoành tráng đến từ Diana cũng như thông điệp tích cực mà thương hiệu này muốn truyền tải. Bên cạnh đó, sự phát triển trong kế hoạch, cách làm của đội ngũ của Mango Digital cũng là một ẩn số đáng theo dõi!
Credit to:
– Client: Unicharm Vietnam
– Creative Agency: Mango Digital
– Event Agency: ST Communications
– Streaming Platform: Kenh14.vn và Fanpage Diana Việt Nam
