Hiệu quả Green Marketing trong ngành Bán lẻ từ góc nhìn Social Listening

Trong những năm gần đây, xu hướng tiếp thị xanh thân thiện với môi trường (Green marketing) gắn liền với hoạt động CSR (Corporate social responsibility: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) ngày càng được quan tâm phản hồi bởi người dùng mạng xã hội. Là một trong những ngành liên quan trực tiếp đến rác thải nhựa do đặc thù phân phối các sản phẩm nhiều bao bì, đóng gói, các đơn vị trong ngành bán lẻ đã tích cực triển khai nhiều hoạt động CSR mà ở đó green marketing đóng một vai trò tối quan trọng. Năm 2020 khi mà vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng được quan tâm nhiều ở Việt Nam, cùng YouNet Media điểm lại bức tranh Green marketing tại các doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Việt Nam. 

***

2020 – Một năm sôi động của các hoạt động CSR-Green marketing  trong ngành Bán lẻ 

Dù 2020 có nhiều thách thức với tất cả mọi lĩnh vực kinh doanh, trong đó có ngành bán lẻ khi phải thay đổi chiến lược để thích nghi với thói quen và hành vi tiêu dùng mới, nhiều hoạt động CSR đa dạng vẫn được các doanh nghiệp đẩy mạnh, bao gồm cả những hoạt động dài hạn nhằm thay đổi nhận thức người tiêu dùng trong bảo vệ môi trường, giáo dục bền vững cũng như các những hoạt động ngắn hạn mang tính thời điểm như Hướng về miền trung, phòng chống dịch Covid-19 hoặc hưởng ứng tháng tiêu dùng xanh được các nhà bán lẻ triển khai.  Trong đó, hoạt động CSR định hướng Green marketing được phần lớn các nhà bán lẻ triển khai trong năm 2020, đồng thời ghi nhận sự quan tâm của lượng lớn người dùng trên mạng xã hội.

Hơn 22,800 thảo luận của người dùng đã được tạo ra trong năm 2020 ghi nhận 12 hoạt động CSR nổi bật của top 9 thương hiệu bán lẻ hàng đầu. Trong đó, top 4 thương hiệu bán lẻ sôi nổi nhất với các hoạt động CSR trong năm 2020 bao gồm MM Mega Market, LOTTE Mart, Co.opmart, AEON.

MM Mega Market đồng hành cùng “Việt Nam Tái Chế” trở thành địa điểm thu pin và gắn liền với hình ảnh nhà bán lẻ nói không với túi nilon, đã góp phần mang đến lượng thảo lượng khủng cho nhà bán lẻ này.

Đáng chú ý, LOTTE Mart với thông điệp nhất quán, chuỗi hoạt động trong chiến dịch “LOTTE Love Human” được triển khai liên tục suốt năm 2020 đã tạo được nhiều hiệu ứng lan toả tích cực trên mạng xã hội. Nhà bán lẻ đến từ Hàn Quốc với chuỗi hoạt động Green Marketing nhằm thay đổi nhận thức người dùng trong bảo vệ môi trường được triển khai song song cả sự kiện tại hệ thống siêu thị lẫn các hoạt động tương tác, triển khai nội dung giáo dục về môi trường trên mạng xã hội thông qua fanpage  “LOTTE Eco Green” đã giúp cho LOTTE Mart ghi nhận lượng thảo luận cao hàng đầu.

Mặc dù không triển khai hoạt động CSR xuyên suốt năm nhưng Co.opmart đã có những hoạt động CSR kịp thời và đúng thời điểm như ủng hộ phòng chống Covid, các hoạt động hưởng về miền Trung và chuỗi hoạt động hưởng ứng tháng tiêu dùng xanh.

AEON với loạt bài viết tuyên truyền thông tin phòng chống dịch trên fanpage,  tổ chức lễ trồng cây tại AEON Hải Phòng. Hay mới đây, trong tháng 10.2020 AEON Việt Nam đã khởi động dự án giáo dục bền vững “sạch đôi tay – vững tương lai” kéo dài tới 5 năm.

Ngoài ra, nhà bán lẻ thuộc sở hữu của các ông chủ Thái Lan Big C xuất hiện trong luồng thảo luận tự nhiên của người dùng khi sử dụng túi thân thiện môi trường của BigC khi mua sắm. Emart, Bách Hóa XANH và GIGAMALL ghi nhận lượng thảo luận khiêm tốn từ online news hoặc nội dung trên fanpage. Dù không sôi nổi trong 2020, nhưng những hoạt động CSR mà Vinmart triển khai trong năm 2019 vẫn được người dùng tiếp tục thảo luận ở  2020.

Trong bối cảnh đa dạng các hoạt động CSR theo định hướng Green marketing từ các nhà bán lẻ, đặc biệt là những chiến dịch có thông điệp và chiến lược truyền thông hướng tới mục tiêu dài hạn, câu hỏi dành cho các marketer là làm thế nào đo lường được hiệu quả của chiến dịch, cụ thể là xây dựng hình ảnh một thương hiệu bán lẻ tích cực trên các nền tảng mạng xã hội.

Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động CSR-Green marketing 

Có nhiều tiêu chí để đánh giá toàn diện sự thành công của một chiến dịch CSR nói chung và chiến dịch Green marketing nói riêng, ví dụ như có thể tiếp cận từ nguyên tắc Marketing mix 7Ps (Product-Price-Place-Promotion-Process-People-Physical evidence) trong ngành dịch vụ. Từ góc nhìn social listening, YouNet Media đúc kết bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả về mặt truyền thông trên MXH của hoạt động CSR định hướng Green marketing bao gồm chỉ số sau đây:

• Nhận diện thương hiệu – Brand Awareness: một chiến dịch thành công trước hết thể hiện ở việc chiến dịch giúp nâng cao nhận biết về thương hiệu nhà bán lẻ. Đây là chỉ số thể hiện độ phủ của chiến dịch CSR trên mạng xã hội, đo lường bằng chỉ số tổng thảo luận liên quan đến chiến dịch trên mạng xã hội (total buzz volume) và thị phần thảo luận so với đối thủ (share of voice); Bên cạnh đó, sự lan toả của chiến dịch thể hiện qua tỷ lệ lượng thảo luận tự nhiên của người dùng (organic mention) cũng góp phần thể hiện tính lan toả (viral) của chiến dịch. Chỉ số thứ 3 cần quan tâm chính là tỷ lệ các bình luận có nhắc đến thương hiệu (brand mention), thể hiện khán giả có nhắc nhớ đến thương hiệu qua chiến dịch hay không. Bộ chỉ số Brand awareness đặc biệt có ý nghĩa với các thương hiệu mới gia nhập thị trường với thị phần còn bé, cần nâng cao nhận biết thương hiệu trong tâm trí người dùng. Tuy nhiên, với thương hiệu lớn đã có thị phần hàng đầu thì chỉ số này lại có thể không phải là ưu tiên quá quan trọng trong các hoạt động CSR.
• Sự yêu thích – Brand Love: thể hiện tình cảm của người dùng MXH dành cho chiến dịch/ thương hiệu, được đo lường bằng chỉ số yêu thích (sentiment score) từ tỷ trọng thảo luận tích cực so với lượng thảo luận tiêu cực về chiến dịch trên tổng thảo luận; chỉ số này dao động từ -1 đến +1, càng gần +1 thì càng tốt. Người dùng càng thảo luận tích cực về chiến dịch của thương hiệu và ít các thảo luận tiêu cực, thì chỉ số sentiment score dành cho thương hiệu càng cao. Đây là chỉ số đáng mơ ước của tất cả thương hiệu sau khi triển khai chiến dịch CSR-Green marketing trên social media vì nó thể hiện hoạt động của thương hiệu thành công trong việc chiếm được thiện cảm từ người dùng và góp phần làm cho thương hiệu được yêu mến hơn. Trong nhiều trường hợp, các thảo luận tích cực đến từ chính những người thụ hưởng trực tiếp (end-beneficiary) từ hoạt động Green marketing ví dụ như là người tiêu dùng thấy mình được đóng góp công sức nhỏ bé vào hoạt động bảo vệ môi trường, là con cháu của họ được phổ cập (educated) kiến thức về môi trường…và họ lan toả lên mạng xã hội. Như vậy thì chỉ số này càng có ý nghĩa phản ánh chiến dịch đã thành công trong việc chạm đến trái tim của end-beneficiary.
• Hình ảnh thương hiệu – Brand Image: phản ánh nhận thức/ liên tưởng của người dùng về thương hiệu sau khi tham gia vào các hoạt động CSR. Sau khi đo lường các chỉ số về số, thì đây là chỉ số về chất. Nếu tất cả thương hiệu bán lẻ đều triển khai Green Marketing, vậy người dùng có nhận ra được thông điệp của nhà bán lẻ nào? Liệu các hoạt động dài hạn có tác động được đến khán giả ra sao?

Brand image tích cực và nhất quán được xây dựng vững chắc từ sau mỗi chiến dịch sẽ có thể góp phần tăng chỉ số Brand love dành cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Trong phạm vi của bài viết này là phân tích xem thương hiệu nào được liên tưởng nhiều nhất khi nói đến hình ảnh bảo vệ môi trường.

Đánh giá hiệu quả các chiến dịch CSR-Green marketing của nhà bán lẻ trên kênh mạng xã hội năm 2020 

MM Mega Market, LOTTE Mart, Co.opmart là top thương hiệu sôi nổi trong hoạt động CSR được người dùng thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội trong năm 2020.

Dựa vào bộ chỉ số đo lường (brand awareness, brand love, brand image), YouNet Media phác thảo bức tranh đo lường hiệu quả hoạt động CSR của ngành bán lẻ trên social media 2020.

1. MM Mega Market dẫn dầu về các chỉ số Brand awareness nhưng Brand image chưa tạo được ấn tượng với người dùng 

Đồng hành cùng “Việt Nam tái chế” trở thành địa điểm thu pin là hoạt động chủ đạo mà MM Mega Market được người dùng thảo luận trên mạng xã hội trong năm nay. Vào thời điểm tháng 1 và tháng 6, chùm bài viết trong chủ đề “Cách xử lý pin thải hiệu quả” hay “Vì sao không được vứt pin đã qua sử dụng vào thùng rác” đã được lan tỏa tự nhiên trong cộng đồng và hội nhóm yêu môi trường, ghi nhận một lượng lớn bài chia sẻ, bài post từ cả khán giả và  influencer.  Do vậy đã giúp MM Mega Market có được lượng thảo luận lớn, dẫn đầu toàn ngành về thị phần thảo luận (share of voice), lượng thảo luận có nhắc đến tên thương hiệu bán lẻ của ông chủ Thái Lan (brand mention) và lượng thảo luận tự nhiên (organic mention).

Mặc dù dẫn đầu về các chỉ số về nhận diện thương hiệu nhưng khi phân tích về chùm thảo luận khi nhắc đến tên thương hiệu, brand image của MM Mega Market lại chưa thật sự ấn tượng với người dùng.

Trong chùm thảo luận về môi trường, 98% thảo luận của người dùng chia sẻ MM là nơi thu pin, chỉ 2% thảo luận của khán giả nhắc đến MM là nhà bán lẻ tiêu biểu quyết liệt trong mục tiêu giảm thiểu rác thải nhựa và nói không với túi nilon. Một điểm sáng tích cực, trong luồng thảo luận tự nhiên của người dùng trên mạng xã hội, người tiêu dùng cho đã rằng việc mua sắm mà không sử dụng túi nilon là trở ngại nhưng đây là hành động thiết thực và sẵn sàng đồng hành của MM Mega Market. Đây chính là cơ hội để MM Mega Market khai thác trong hoạt động tuyên truyền thay đổi nhận thức người dùng trên mạng xã hội của mình.

2. LOTTE Mart dẫn dầu về Brand love và Brand image 

LOTTE Mart đứng thứ hai về chỉ số liên quan tới nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) với khoảng cách không quá lớn so với thương hiệu dẫn đầu là MM Mega Market. Mặt khác, ở các chỉ số thể hiện mức độ ưa thích của thương hiệu (Brand love) và nhận thức của người dùng về thương hiệu (Brand image) LOTTE Mart đang dẫn đầu bảng.

Nếu so sánh với thương hiệu tiếp theo cũng hoạt động khá tích cực trong việc tạo dấu ấn là Co.op Mart, LOTTE Mart đang có một chiến lược CSR dài hạn và chiến lược cụ thể xây dựng giá trị bền vững hơn hẳn Co.opmart.

Cụ thể, trong chuỗi hoạt động trong chiến dịch “LOTTE Love Human”, LOTTE Mart triển khai đa dạng và toàn diện chuỗi các hoạt động bao gồm cả sự kiện offline tại hệ thống siêu thị và hoạt động tích cực online (trên social media). Bao gồm cả chuỗi hoạt động kịp thời chung tay phòng chống Covid: ủng hộ khẩu trang kháng khuẩn, ủng hộ nhu yếu phẩm, hay cùng cả nước đẩy lùi khó khăn khi ủng hộ 3,66 tỷ đồng ủng hộ công tác phòng, chống dịch Covid-19. Song song đó là hoạt động thay đổi nhận thức người dùng trong dài hạn khi triển khai phát triển nội dung trên fanpage “LOTTE Eco Green”. Trong khuôn khổ chiến dịch “LOTTE Love Human”, LOTTE Mart đồng hành cùng các tổ chức như Chữ Thập Đỏ, hướng đến các đối tượng trẻ em, người nghèo để triển khai hoạt động ý nghĩa xuyên suốt năm cho thấy chiến lược CSR rất nhất quán và chuyên nghiệp của thương hiệu bán lẻ đến từ Hàn Quốc..

Việc triển khai hoạt động CSR có chiến lược, đã giúp cho LOTTE Mart tạo dựng được tình cảm với người tiêu dùng, đưa thương hiệu gắn liền với hình ảnh thân thiện với môi trường trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nhắc đến chùm từ khóa về môi trường, 64% thảo luận có nhắc đến LOTTE Mart. Và hơn 80% thảo luận trong đó, có nhắc đến nhà bán lẻ này với những từ khóa như “LOTTE Love Human” “L-Care” “Eco green” “Eco bag”. Đây cũng chính là những thông điệp chính đã được LOTTE Mart xây dựng thông qua chuỗi hoạt động của mình như là #unique #hashtag góp phần “đóng đinh” thương hiệu với hình ảnh bảo vệ môi trường. Bên cạnh đó những cụm từ khóa như “tái chế” “vỏ hộp giấy” “sống xanh” được người dùng thảo luận khi nhắc đến LOTTE Mart. Thông qua hệ sinh thái fanpage “LOTTE Eco Green” của mình, việc đồng hành truyền thông cùng các tổ chức xã hội (partnership) sẽ giúp LOTTE lan tỏa tự nhiên hơn các hoạt động ý nghĩa của mình và ghi nhận lượng thảo luận lớn cho nhãn hàng.

3. Co.opmart ghi nhận ba chỉ số Brand awareness, Brand love, Brand image đồng đều nhau 

Giữ vị trí top 3 trong mọi chỉ số đo lường (brand awareness, brand love, brand image), Co.opmart đang thể hiện kết quả khá đồng đều trong triển khai hoạt động CSR của mình.

Các hoạt động của Co.opmart được triển khai nhanh, đúng thời điểm và được truyền thông tích cực cho thương hiệu bán lẻ. Thời điểm tháng 3, Co.opmart triển khai loạt hoạt động phòng chống và ủng hộ Covid-19 cùng cả nước và người tiêu dùng. Tháng 6, hưởng ứng tháng tiêu dùng xanh Co.opmart triển khai chuỗi hoạt động như minigame trên fanpage, cho người dùng tham gia lựa chọn mẫu túi thân thiện mới hay ra mắt túi mua sắm hoặc triển khai ưu đãi giảm giá khi mua sản phẩm tự nhiên thân thiện được Co.opmart triển khai song song. Đây cũng chính là hoạt động nổi bật nhất của Co.opmart được người dùng thảo luận sôi nổi trong năm. Hoạt động hướng về miền Trung như giảm giá hàng hóa, miễn phí vận chuyển được Co.opmart triển khai trong tháng 10.

Xây dựng được tổng thảo luận, tỉ lệ lan tỏa tự nhiên tốt, Co.opmart cũng thành công trong ghi dấu ấn trong tâm trí người dùng. Khi nhắc đến chùm từ khóa về môi trường 25% thảo luận đã nhắc đến Co.opmart. Tận dụng hiệu quả kênh truyền thông fanpage “Co.opmart – Bạn của mọi nhà”, đây là kênh truyền thông chủ đạo Co.opmart lan tỏa các hoạt động CSR của mình cũng như truyền thông thông tin hữu ích thay đổi nhận thức người dùng. Bước đầu những hoạt động CSR của Co.opmart đã mang lại hiệu quả hoạt động đồng đều cho thương hiệu.

Kinh nghiệm từ thành công của LOTTE Mart, MM Mega Marketvà Co.opmart 

1. Brand Awareness:

Là thương hiệu thành công trong tạo việc độ noise trên mạng xã hội, MM Mega Market đã được lan tỏa tự nhiên nhờ vào người ảnh hưởng (influencer marketing), tổ chức cộng đồng về môi trường.  Đây chính là những kênh truyền thông giúp lan tỏa (viral) chiến dịch CSR của nhãn hàng phủ xa và dễ dàng nhất.

Tận dụng hệ sinh thái fanpage của thương hiệu để lan tỏa những hoạt động CSR thông qua những bài chia sẻ tương tác, bài chia sẻ thay đổi nhận thức, giáo dục người dùng về các vấn đề xã hội và sử dụng #unique #hashtag cũng giúp tạo ra sôi nổi cho chiến dịch. Triển khai kênh truyền thông để phát hành thông tin chính thức về các hoạt động CSR của mình như LOTTE Mart cũng giúp cho thương hiệu có được độ phủ thương hiệu rất đáng kể trên social media.

Nắm bắt những chủ đề đang sôi nổi về môi trường và kịp thời có hành động; hoặc triển khai đồng hành hoặc gắn liền hình ảnh với chuỗi fanpage môi trường tổ chức xã hội sẽ giúp các hoạt động CSR của Co.opmart dễ dàng đến gần với lượng lớn khán giả tự nhiên nhất.

2. Brand Love:  

Việc triển khai chuỗi hoạt động, truyền thông trên hệ sinh thái fanpage, triển khai một số hoạt động engagement như minigame, social posts thường xuyên khuyến khích người dùng tham gia thảo luận và chia sẻ giúp cho sắc thái thảo luận về thương hiệu tăng lên và lan tỏa hình ảnh tích cực của thương hiệu trên mạng xã hội. Chính điều này góp phần giúp cho LOTTE Mart và Co.opmart nhận được nhiều bình luận tích cực trong các post trên mạng xã hội về chiến dịch CSR của mình, khiến cho chỉ số Brand Love cao hơn MM Mega Market và giúp cho thương hiệu đi sâu hơn vào tâm trí người dùng.

3. Brand imagery:

Dẫn đầu toàn ngành hình ảnh thương hiệu khi nhắc đến chùm thảo luận về môi trường, fanpage của LOTTE Mart hoạt động rất tích cực với những hình ảnh và nội dung nhất quán, thông điệp rõ ràng, xuyên suốt qua nhiều hoạt động sáng tạo kết hợp nhuần nhuyễn giữa hoạt động offline và tương tác online. Điều này thể hiện thương hiệu Hàn Quốc rất hiểu người dùng của mình và đầu tư bài bản cho hoạt động CSR-Green marketing chứ không chỉ đơn thuần chỉ là một chiến dịch tiếp thị.

Thông điệp sống xanh-bảo vệ môi trường rất rõ ràng, liên tục qua nhiều hoạt động xuyên suốt và rất sáng tạo như thu gom vỏ hộp giấy để tái chế, túi môi trường, chương trình L-care, signature offers (eco-bag sáng tạo)…

Nội dung content marketing phong phú, sáng tạo quay quanh chủ đề bảo về môi trường…cùng với hình ảnh mascot độc đáo của riêng chiến dịch đã góp phần không nhỏ trong việc tạo ấn tượng cho chiến dịch “LOTTE Love Human” của thương hiệu này.

Với nền tảng công nghệ tiên tiến, cùng hệ sinh thái digital toàn diện từ Tech-Data-Creative và kinh nghiệm hơn 10 năm tư vấn các giải pháp lắng nghe mạng xã hội (social listening & analytics), YouNet Media hân hạnh làm việc với các doanh nghiệp và thương hiệu hàng đầu trong và ngoài nước với các dự án Campaign tracking, Brand tracking, Brand Audit, Social media Brand Uplift…Liên hệ đội ngũ tư vấn của chúng tôi cho các giải pháp để lên kế hoạch tối ưu hiệu quả hoạt động thương hiệu của bạn trên social media.